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  早已在大湾区出圈的清远鸡正加速“飞”向全国。政府发力打造优质农产品品牌,将清远鸡纳入“五大百亿”农业产业,定下目标到“十四五”末期年产值超百亿元。线上流量分化,预制菜大火后,企业主动求变,从渠道到产品,调整战略。

  广东天农食品集团股份有限公司(以下简称“天农”)是清远鸡产业龙头企业,每年出栏清远鸡3000万只。其电商部总监陈锋表示,天农今年重点开辟华东市场、布局预制菜。进入农业领域创业的“农一代”刘秋艳,开发“能带走的清远鸡”,通过快团团等社群团购工具将咸香鸡、五指毛桃鸡等预制菜产品卖至北京、上海,年销售额超千万。

  但一直在思考如何出圈的他们也意识到,其他区域消费者即便熟悉清远鸡,却不知其特点和产品优势。新的一年,他们锁定线上,入驻拼多多寻找新发展机会,用好产品带动清远鸡出圈,推动小众农产品走出去,打开全国大市场。


早已在大湾区出圈的清远鸡正加速“飞”向全国。摄影:张云亮

  开辟新战场,瞄准百亿级产业

  清远鸡是“岭南第一鸡”。因母鸡背羽面点缀着芝麻样斑点而得名,被叫做清远麻鸡,俗称清远鸡。清远麻鸡属小型优质肉用鸡种,其外貌特征为“一楔、二细、三麻身”。烹饪不受单一限制,被名厨称为文武鸡,蒸、焖、炖、炒、烤均可成为上肴。


清远鸡是广东省清远市特产,中国国家地理标志产品。摄影:张云亮

  在“无鸡不成宴”的粤港澳文化中,清远鸡更是人们的首选。钟爱白切鸡的老广眼中,清远鸡皮薄少油有嚼劲,仅白切即味道鲜美。早在2006年,清远鸡被中国农业部列入国家级畜禽遗传资源保护品种,2010年被定为“国家地理标志保护产品”。2022年10月,清远(麻)鸡被纳入2022年农业精品培育计划。

  据了解,清远鸡2021年出栏量1.28亿只,年产值65亿元。作为当地农业支柱产业,清远市2022年初即提出重点打造包括清远鸡在内的五大百亿产业,并定下力争到“十四五”末期,清远鸡年出栏量达到2亿只,年产值超百亿元目标。

  在清远职业技术学院外语与经贸学院副院长喻立看来,打造百亿级农业产业,一是体量上要上规模,即从传统农耕模式向产业集群模式转变;二是产业链要做到更长更深,提升农产品附加值和满足多层次需求;三是要根据终端的需求来定制化生产,提升对市场需求的反应速度和效率。

  头部企业已开始提速。天农董事长、总裁张正芬提到,公司新增一个清远鸡原种保种场,体量达10万只。同时,新建大型现代化养鸡场,预计今年底建成。

  此外,天农同步调整销售区域和渠道,开辟新战场。陈锋表示,公司今年一大重点即开辟华东市场。上海等城市消费力强,对食材要求较高,且饮食习惯、口味等与南方相近。这也是公司未来的新增长点。

  具体来看,他提到,线下,华东市场此前以冻品为主,天农今年将在商超、餐饮等渠道铺开生鲜鸡。线上,天农将重点运营拼多多,上架百元左右的生鲜鸡、盐�h鸡等,入驻百亿补贴。


清远鸡相关产品已入驻拼多多百亿补贴。摄影:张云亮

  看好预制菜,做“能带走的清远鸡”

  预制菜是清远鸡冲刺百亿产业产值的一大路径。2022年,广东在全国率先组织化、系统化推广预制菜产业。广东省发布《关于加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》,提出一系列措施推动广东预制菜产业高质量发展。

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  风口之下,清远发布《推进预制菜产业高质量发展工作方案》(征求意见稿)提出,培育3个以上预制菜集聚产区,10家以上预制菜核心企业,100个以上预制菜优秀供应基地,创建1个以上预制菜省级现代农业产业园。

  此前专注于养殖的龙头企业发力预制菜。广东爱健康生物科技有限公司2022年研发盐�h鸡、豉油鸡、咖喱鸡等多款清远鸡预制菜。其相关负责人称,深加工食品产品溢价高,可对抗养殖周期风险,带动产业融合发展。

  早在2016年即推出盐�h清远鸡的天农,目前已推出20多款预制菜产品,主要面向大湾区市场和一二线城市。其中,凤中皇8分钟靓鸡汤成为电商爆款。作为高端土鸡,正宗清远鸡的售价并不低。其中,天农凤中皇系列为298元,天农系列多在100多元。陈锋透露,为提高产品附加值,与百元以下鸡类预制菜进行差异化竞争,天农将鲍鱼、海参等高端食材与清远鸡相结合,推出花胶鸡煲、海参干贝鸡煲等。

  他还提到,经过2022年的摸索,天农已转变开发思路,不再只盯着清远鸡,而是研发各类非清远鸡食材预制菜。同时,针对年轻人、白领等推出休闲零食品牌凤小凤,上线可作为下午茶的小包装类盐�h鸡产品。除豉油鸡、口水鸡等清远鸡预制菜之外,研发出各类非清远鸡食材预制菜,包括不同口味捞面、卤猪蹄、叉烧等。

  清远本地人刘秋艳创业之初即确定要做“能带走的清远鸡”。家在景区附近的她,经常见到前来清远旅游的大湾区游客品尝清远鸡之后,希望能带给亲友分享。她索性直接创业,寻找配方,建设加工厂,开发出五指毛桃鸡、咸香鸡、豉油鸡等熟食。“好的地标农产品或区域特色产品,一定要有好的产品来承载。”


清远本地人刘秋艳创业,做“能带走的清远鸡”,希望让清远鸡出圈走向全国。摄影:张云亮

  押注线上,借百亿补贴出圈

  无论是头部企业还是本土创业者,谈及清远鸡未来的发展空间时,均将线上视为未来实现高增长的重要渠道。“此前通过电商平台成功打开北京市场,这次希望通过拼多多打开华东市场。”陈锋说,拼多多百亿补贴消费人群与天农重合度较高。

  相比于线下,线上平台是企业内容营销、提升品牌知名度的重要渠道。陈锋提到,公司此前更多精力在养殖端,对终端和品牌营销的投入近年来逐步增加,如线下营销推广活动、线下门店等,希望迎合年轻消费群体,让更多消费者认识天农。

  “线下营销的可持续性并不强,后期开始调整策略,注重线上营销。”陈锋提到,线上不仅仅是销售渠道,也是重要的种草和营销渠道,提升自家品牌知名度,推动清远鸡出圈。目前,天农对高管进行集中培训,熟悉线上的玩法和流量运营机制。

  刘秋艳尝试过社交电商,擅长私域运营,对流量较为敏感。近年来,她带着自家产品跑各类展会,吸引快团团等社群团购的明星团长,将自家品牌产品卖至上海、北京两地的小区。

  根据她的经验,社群团购流量稳定、复购率高的同时,对产品要求较高。根据消费端反馈改进包装,增加猪肚鸡、椰子鸡等产品。在发力社群团购同时,她入驻一年多的拼多多,已拼出三万多单,可生食鸡蛋一度闯入品类榜前三。

  为尽快摸清楚拼多多流量机制,刘秋艳曾做过一段时间客服。令她意外的是,目标客群多为购买力强的银发一族。他们看重产品品质,复购率极高。此外,后台的广告投放机制对商家友好,根据商家商品的销量、排名等匹配适合的投入。

  拼多多今年年货节也让她看到,不少区域农产品销量、知名度均大幅提升。据了解,在“春节不打烊”活动中,拼多多开辟百亿补贴专场,对车厘子、黑虎虾等进口生鲜以及丹东草莓、内蒙羊肉、金华火腿等国内优质年货进行重点倾斜,各大农产区农货热销。

  春节之后,刘秋艳打算重新招聘拼多多电商运营人员,开发定制款产品,让自家王牌产品能够在平台出圈,触达更多消费者。陈锋则打算在百亿补贴上线多款产品,最终筛选出爆款单品。

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